Commercialisée dans plus de 70 pays, Pedigree est une marque bien connue de nourriture pour chiens qui fait partie du groupe Mars. Elle propose notamment des bâtonnets à mâcher, qu’elle commercialise depuis 2002 sous le nom de Dentastix.
Ces derniers entendent améliorer l’hygiène bucco-dentaire des chiens, en réduisant la formation de plaque dentaire et de tartre.
En 2008, la marque décide d’utiliser à la fois l’humour et l’émotion pour promouvoir ce produit dans l’espace public et diffuse une affiche sur laquelle un chien est représenté assis sur un fauteuil de dentiste. Le regard, la tête ainsi que les oreilles baissées de l’animal trahissent son inquiétude et son appréhension avant l’arrivée du professionnel de santé.
L’animal utilisé sur cette affiche est un Jack Russel Terrier. Il n’est pas évident de savoir si cette race a été choisie pour une raison spécifique, mais il est possible d’imaginer que Pedigree a volontairement choisi un chien de petite taille afin qu’il paraisse particulièrement vulnérable par rapport au volume imposant du fauteuil du dentiste.
L’accroche « 8 chiens sur 10 de plus de 3 ans ont des problèmes de gencives » placée en haut de l’affiche contribue à donner du sens au visuel, et ce dernier porte un message clair : si l'on veut éviter à son compagnon l’angoisse et les douleurs occasionnées par une visite chez le vétérinaire dentiste, il suffit de lui donner un bâtonnet à mâcher Dentastix tous les jours.
